Neue Domainendungen und SEO: .shop, .berlin & Co.

Seit 2013 hat die ICANN mehr als tausend neue Endungen freigegeben, von .app über .immobilien bis .koeln. Mit jeder Welle kam das gleiche Versprechen von Händlern: Die Endung mit dem passenden Wort helfe beim Ranking. Für neue Domainendungen und SEO gibt es aber eine ziemlich eindeutige offizielle Aussage von Google, und sie widerspricht diesem Versprechen.

Neue Domainendungen und SEO: Die Aussage von Google

Am 21. Juli 2015 veröffentlichte John Mueller auf dem offiziellen Webmaster-Blog von Google einen Beitrag zum Umgang mit neuen Endungen. Die Kernaussagen:

• Neue generische Endungen werden wie andere generische Endungen behandelt, also wie .com oder .org.
• Keywords in der Endung bringen in der Suche keinen Vorteil und keinen Nachteil.
• Regionale Endungen wie .london oder .bayern behandelt Google ebenfalls als generisch, wie schon .eu und .asia. Ausnahmen könnten später folgen, je nachdem, wie die Endungen genutzt werden.
• Marken-Endungen (.brand) haben kein zusätzliches Gewicht beim Crawlen, Indexieren oder Ranking.
• Internationalisierte Endungen mit nicht-lateinischen Zeichen funktionieren wie alle anderen.

Eine solche Ausnahme für Regionalendungen hat Google seitdem nicht angekündigt. Eine .berlin-Domain gibt dir also kein Signal für Berlin und auch keines für Deutschland.

Neue TLD und Ranking im Vergleich

Damit ist die SEO-Frage im engeren Sinn beantwortet. Die Unterschiede liegen woanders. So stehen die gängigen Optionen für ein deutsches Projekt im Vergleich:

Die Preise in der Tabelle gelten bei betadomain für Registrierung und Verlängerung gleichermaßen. Bei anderen Anbietern solltest du genau auf den zweiten Jahrespreis achten, gerade bei neuen Endungen.

Städte-Domains und SEO: Hilft .berlin beim lokalen Ranking?

Viele lokale Unternehmen kaufen eine Städte-Endung in der Hoffnung, damit im Raum Berlin, Hamburg oder Köln besser gefunden zu werden. Nach Googles Aussage ist das ein Irrtum. Die Endung wird wie .com behandelt.

Lokale Sichtbarkeit entsteht über andere Signale. Dazu gehören die Adresse im Impressum, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, Erwähnungen auf lokalen Websites und Inhalte, die tatsächlich lokal sind. Eine .berlin-Domain kann trotzdem sinnvoll sein, weil sie auf Plakaten und in der Werbung Lokalbezug zeigt. Für die Suchmaschine ist sie neutral.

Wer gezielt Deutschland als Zielland signalisieren will, kommt um .de nicht herum. Warum das so ist, steht ausführlich im Vergleich .de oder .com.

Wo neue Endungen wirklich Probleme machen

Für das Google-Ranking sind neue Endungen neutral. Im Alltag gibt es aber ein paar Stolpersteine, die du kennen solltest:

• Vertrauen der Nutzer. Eine Domain wie „mueller-heizung.online“ wirkt auf manche Leser ungewohnt. Ob das die Klickrate drückt, hängt von Zielgruppe und Branche ab. Belastbare Zahlen dazu gibt es kaum.
• Mailzustellung. Einige sehr günstige Endungen wurden massenhaft für Spam genutzt. Manche Mailfilter und Sicherheitsdienste bewerten sie deshalb strenger. Das trifft eher Billig-Endungen als etablierte wie .shop oder .app.
• Eingabefehler. Wer „mueller-heizung“ hört, tippt aus Gewohnheit .de. Sichere dir die .de-Variante zusätzlich und leite sie weiter, wie unter mehrere Domains für eine Website beschrieben.
• HTTPS-Pflicht. Endungen wie .app und .dev stehen auf der HSTS-Preload-Liste der Browser. Seiten darauf funktionieren nur per HTTPS. Das ist eher ein Vorteil, du musst es aber wissen, bevor du die Domain auf einen alten Server zeigst.

Ein Detail, das bei der Entscheidung oft fehlt: Viele neue Endungen werden von Registries betrieben, die ihre Preise selbst festlegen und ändern können. Wer eine neue Endung für eine Marke nutzt, die zehn Jahre halten soll, sollte den Verlängerungspreis über diesen Zeitraum durchrechnen und nicht nur das erste Jahr.

Neue Domainendung oder vergebene .de: Wie ich entscheiden würde

Die meisten Leute landen bei neuen Endungen, weil ihr Name auf .de vergeben ist. Dann stellt sich die Frage, ob ein Ausweichen auf .shop oder .online besser ist als ein abgewandelter .de-Name.

Meine Faustregel: Für ein Geschäft, das sich an deutsche Kunden richtet, nehme ich lieber einen etwas längeren .de-Namen. Das Länder-Signal und die Vertrautheit wiegen mehr als ein kurzer Name auf einer ungewohnten Endung. Bei einem Onlineshop, dessen Marke auf .shop gut klingt, kann die neue Endung dagegen passen, etwa „kaffeerösterei.shop“.

Für Tech-Produkte ist die Sache anders. .io und .app sind in der Branche etabliert, und das Publikum ist ohnehin international. Hier fehlt das Länder-Signal nicht, weil es gar nicht gebraucht wird.

Nicht empfehlen würde ich eine neue Endung, nur weil sie im ersten Jahr wenig kostet. Der Verlängerungspreis entscheidet, und ein späterer Domainwechsel ist für eine etablierte Website mit Aufwand verbunden. Wie aufwendig, zeigt die Anleitung zum Domainwechsel ohne Rankingverlust.

Keyword in der Endung: Der Mythos hält sich

Viele Händler werben immer noch mit Sätzen wie „Mit .immobilien besser gefunden werden“. Das widerspricht direkt der Aussage von Google aus dem Jahr 2015. Der Mythos ist verwandt mit dem um Keyword-Domains, die bis zum EMD-Update von 2012 tatsächlich einen Bonus bekamen. Die Geschichte dazu und warum der Bonus verschwunden ist, steht im Artikel zur Keyword-Domain.

Was die Endung mit dem Keyword allerdings kann: Sie macht einen Namen möglich, der auf .de längst vergeben ist. „ferienwohnung.sylt“ gibt es nicht, aber Kombinationen auf neuen Endungen sind oft frei. Das ist ein Argument für die Verfügbarkeit, nicht für das Ranking. Einen Überblick über alle Faktoren, die an der Domain hängen, gibt der Artikel Domain SEO.

Wenn du wissen willst, auf welchen Endungen dein Name noch frei ist, kannst du bei betadomain deinen Namen über alle Endungen suchen. Für ein Berliner Projekt lohnt ein Blick auf die .berlin-Endung, für Shops auf die .shop-Domain.