Subdomain oder Verzeichnis: was für SEO wirklich zählt

Die Diskussion „Subdomain oder Verzeichnis“ lebt seit Jahren von Fallberichten, in denen jemand seinen Blog von blog.beispiel.de nach beispiel.de/blog/ verschoben hat und danach mehr Besucher hatte. Ich glaube die Berichte. Ich glaube nur nicht, dass die Subdomain schuld war. Bei solchen Umzügen ändert sich fast immer mehr als die URL: Navigation, interne Links, Ladezeit, oft das ganze CMS.

Subdomain oder Verzeichnis: was Google dazu sagt

Google hat sich auf diese Frage nie mit einer Präferenz festgelegt. Vertreter von Google haben mehrfach gesagt, dass beide Strukturen funktionieren und man das nehmen soll, was sich besser pflegen lässt. In der Doku zu mehrsprachigen und regionalen Websites führt Google beide Varianten gleichwertig als Möglichkeit auf, je mit eigenen Vor- und Nachteilen.

Technisch ist eine Subdomain ein eigener Hostname. Er hat eine eigene robots.txt, eigene DNS-Einträge und kann auf einem ganz anderen Server liegen. Ob Google den Inhalt dann als Teil derselben Website versteht, hängt davon ab, wie eng beides verbunden ist: gemeinsames Design, gegenseitige Links, gemeinsame Navigation. Eine feste Regel „Subdomains erben nichts“ gibt es nicht, ebenso wenig wie „Verzeichnisse erben alles“.

Was sich in der Praxis unterscheidet

Wo es echte Unterschiede gibt, sind die meisten organisatorisch:

Der letzte Punkt ist aus meiner Sicht der wichtigste. Ein Blog im Verzeichnis taucht meist in Hauptnavigation, Footer und Breadcrumbs auf. Ein Blog auf der Subdomain läuft oft mit eigenem Theme, und nach drei Jahren verlinkt die Hauptseite nur noch mit einem kleinen „Blog“-Link im Footer. Das schwächt die Verbindung, nicht die Subdomain an sich.

Subdomain-SEO: wann eine Subdomain die bessere Wahl ist

Subdomains sind kein Fehler. Es gibt Fälle, in denen ich sie bewusst empfehle:

• Ein Helpcenter oder eine Dokumentation läuft bei einem SaaS-Anbieter und lässt sich nur per CNAME anbinden.
• Ein Shop auf einem gehosteten System, während die Unternehmensseite auf WordPress läuft.
• Eine Web-App (app.beispiel.de), die ohnehin nicht indexiert werden soll.
• Länderversionen mit eigenen Teams, eigener Infrastruktur und eigenen Servern, etwa at.beispiel.com.
• Testumgebungen (staging.), die per Passwort geschützt und für Suchmaschinen gesperrt sind.

In all diesen Fällen wäre ein Verzeichnis nur mit einem Reverse Proxy möglich. Das geht, aber es ist eine weitere Komponente, die gepflegt werden muss und bei Updates des Fremdsystems brechen kann.

Unterverzeichnis-SEO: wann ein Verzeichnis besser passt

Für Inhalte, die im selben CMS entstehen und dieselbe Zielgruppe ansprechen, nehme ich immer das Verzeichnis. Blog, Ratgeber, Glossar, Referenzen: alles unter /blog/, /ratgeber/ und so weiter. Du hast eine Sitemap, eine Search-Console-Property, ein Zertifikat, und die interne Verlinkung ergibt sich von selbst.

Ebenso bei Sprachversionen ohne eigene Infrastruktur. beispiel.de/en/ ist schneller eingerichtet als en.beispiel.de und hält alles in einer Codebasis. Für echte Länderausrichtung kommt noch eine dritte Option dazu, die Länderendung. Welche Variante wann passt, steht im Vergleich .de oder .com.

Fremde Inhalte auf Subdomain oder Verzeichnis

Ein Punkt, der in der Debatte meist fehlt: Manche Websites vermieten Bereiche an Dritte, die dort Gutschein-, Vergleichs- oder Glücksspielinhalte veröffentlichen, um vom Ruf der Domain zu profitieren. Google hat dafür die Richtlinie zum Missbrauch des Website-Rufs (site reputation abuse). Ob der Bereich auf einer Subdomain oder in einem Verzeichnis liegt, ist für diese Bewertung egal. Es geht darum, wessen Inhalte das sind und warum sie dort stehen.

Wer also hofft, problematische Inhalte auf einer Subdomain „abzukapseln“, sollte sich darauf nicht verlassen. Der umgekehrte Gedanke stimmt genauso wenig: Ein Verzeichnis schützt minderwertige Inhalte nicht, nur weil die Hauptdomain stark ist.

Von der Subdomain ins Verzeichnis umziehen

Entscheidest du dich für einen Wechsel, ist das ein normaler Umzug innerhalb der Website. Die Adressänderung in der Search Console funktioniert zwar für Subdomain-Wechsel wie a.beispiel.de → b.beispiel.de, aber nicht für einen Umzug in ein Verzeichnis, denn Pfad-Properties werden nicht unterstützt. Es bleiben Weiterleitungen und Sitemap.

Für nginx auf der alten Subdomain sieht die Weiterleitung so aus:

server {
    listen 443 ssl;
    listen [::]:443 ssl;
    server_name blog.beispiel.de;
    ssl_certificate     /etc/letsencrypt/live/blog.beispiel.de/fullchain.pem;
    ssl_certificate_key /etc/letsencrypt/live/blog.beispiel.de/privkey.pem;
    return 301 https://beispiel.de/blog$request_uri;
}

Aus https://blog.beispiel.de/seo-tipps/ wird so https://beispiel.de/blog/seo-tipps/. Prüfen kannst du das mit:

curl -sI https://blog.beispiel.de/seo-tipps/ | grep -iE '^(HTTP|location)'

HTTP/1.1 301 Moved Permanently
Location: https://beispiel.de/blog/seo-tipps/

Den zugehörigen Block für Port 80 und die Details zu Status-Codes findest du im Ratgeber zur 301-Weiterleitung. Die alte Subdomain sollte, genau wie bei einem Domainwechsel, mindestens ein Jahr weiterleiten. Kosten entstehen dafür keine, sie hängt ja an deiner Hauptdomain.

Search Console bei Subdomains richtig einrichten

Eine Domain-Property, die du per DNS-TXT-Eintrag bestätigst, umfasst automatisch alle Subdomains. Das ist praktisch für den Überblick, macht die Auswertung einzelner Bereiche aber mühsamer, weil du ständig nach Hostname filtern musst. Ich lege deshalb zusätzlich für jede wichtige Subdomain eine URL-Präfix-Property an, also etwa https://shop.beispiel.de/. Dort siehst du Indexierung, Sitemaps und Crawling-Fehler nur für diesen Bereich.

Beim Verzeichnis geht das genauso mit einer Property für https://beispiel.de/blog/. Für die Adressänderung taugt diese Pfad-Property allerdings nicht, dafür brauchst du die Property auf Domain-Ebene.

Ein Punkt, den Teams mit getrennten Systemen gern vergessen: Jede Subdomain braucht ihre eigene robots.txt unter https://shop.beispiel.de/robots.txt. Die Datei der Hauptdomain gilt dort nicht. Fehlt sie, darf Googlebot alles crawlen, auch Warenkorb- und Filterseiten.

Meine Faustregel

Gleiches System, gleiche Zielgruppe: Verzeichnis. Anderes System, das sich nur per DNS anbinden lässt: Subdomain, aber mit sichtbarer Verlinkung in beide Richtungen. Und wer die Wahl zwischen Subdomain und eigener Domain für ein Nebenprojekt hat, sollte erst einmal überlegen, ob es eine eigene Marke wird. Dann lohnt eine eigene Adresse, die du bei betadomain über die Domain-Suche prüfen kannst, etwa als .io-Domain für Tech-Projekte für 61,99 € im Jahr. Was eine Domain überhaupt fürs Ranking bedeutet, erklärt der Grundlagenartikel zu Domain und SEO, und wer mehrere Endungen kombiniert, findet die Konditionen in der Preisübersicht von betadomain.